顾客满意和顾（gù）客信任是（shì）两个（gè）层面的（de）问（wèn）题，如（rú）果（guǒ）说顾客满意是一种价值判断（duàn）的话，顾（gù）客信（xìn）任则（zé）是顾客（kè）满意的行为化。如何使两（liǎng）者达到一种有效地（dì）结合，本文从理论和（hé）实践上进行了（le）一（yī）些探（tàn）讨。

　　何谓顾客满意

　　一（yī）般而言（yán），顾（gù）客满意是顾客（kè）对美容院美发店和（hé）员（yuán）工提供的产品和服（fú）务的直（zhí）接性综（zōng）合评价，是顾客对美容院美发（fā）店、产品、服务和员工的认可（kě）。顾客根据他们的价（jià）值判断来评价产品和服务，因此，PhilipKotler认为，“满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想（xiǎng）的绩效或产出与人们的期望（wàng）所进行的比（bǐ）较”。

　　从（cóng）美容（róng）院美发店的（de）角度来（lái）说，顾客服务的目标并（bìng）不仅仅止于使顾客满意，使顾客感到满意只是营销管理（lǐ）的第一步。美国维持化学品公司（sī）总裁威（wēi）廉姆.泰（tài）勒认为：“我（wǒ）们的兴（xìng）趣不仅仅在于让（ràng）顾客获得满意感，我们要（yào）挖掘（jué）那（nà）些被（bèi）顾客认为能（néng）增进我们之间关系的有价值的东西”。在美容院美发店（diàn）与顾（gù）客建立长（zhǎng）期的伙伴关（guān）系（xì）的过程中，美容院美发（fā）店向顾（gù）客提（tí）供超（chāo）过其期望的“顾客价值”，使顾（gù）客在每一（yī）次（cì）的购买过程和购后（hòu）体（tǐ）验（yàn）中都（dōu）能获得满意。每（měi）一次的（de）满意（yì）都（dōu）会增（zēng）强顾客对美容院（yuàn）美发店的信（xìn）任，从而使（shǐ）美容院（yuàn）美发店能够获得长期的盈利与发展。

　　对于美（měi）容院美发店来说，如果对美容院美发店的产品（pǐn）和服务感到满意，顾客也会将他们的消费感受通过口（kǒu）碑传播给（gěi）其他的（de）顾客，扩大产品的知名度（dù），提（tí）高美容院美发店（diàn）的形象，为美容院美发店的长远发展不断（duàn）地注入新的动（dòng）力。但现实的问题是，美（měi）容院美发店往往将（jiāng）顾客（kè）满意等于信任（rèn），甚至是“顾（gù）客忠诚”。事实上，顾客满意只是顾客（kè）信任（rèn）的前（qián）提，顾客信任才是结果（guǒ）；顾（gù）客满意是对某一产（chǎn）品、某（mǒu）项服务的（de）肯定（dìng）评（píng）价，即使顾客对某美容院美发店满（mǎn）意（yì）也（yě）只（zhī）是基于他们（men）所（suǒ）接受的产品和服务令（lìng）他满意。如果（guǒ）某一次的产品和服务不完善（shàn），他对该（gāi）美容院美发店也就（jiù）不满意了，也就是说（shuō），它是一个感性评价指标。顾客信任（rèn）是顾（gù）客对该品牌产品以及拥（yōng）有该品牌美容院美发（fā）店的（de）信（xìn）任感，他们可以理性地面对品牌美容院美发店的成功与不利。美国贝恩公司的（de）调查显示，在声（shēng）称（chēng）对产（chǎn）品和美容院美发（fā）店满意甚至十分满意的顾（gù）客（kè）中，有65%85%的顾客会转向其他产品，只有30%40%的顾客会再次购买相同的（de）产品或相同产品的同（tóng）一型号。

　　何谓客户信任？

　　顾客信（xìn）任是指顾客对某一美容院美发店、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是（shì）顾客满意的不断强化（huà）的结果，与（yǔ）顾客满意倾（qīng）向（xiàng）于（yú）感性感觉不（bú）同（tóng），顾客信任是顾（gù）客在理性分析基础上的（de）肯定、认同（tóng）和（hé）信赖。一（yī）般地（dì）说，顾客信任可以分为3个层次：

　　认知信任——它直（zhí）接基（jī）于（yú）产（chǎn）品和服务而形成，因（yīn）为这种产品和（hé）服务正好满足了他个性化需求，这种信（xìn）任居于（yú）基础层面，它可能会因为（wéi）志趣（qù）、环（huán）境等（děng）的变化转移；

　　情感信任——在使（shǐ）用产品和（hé）服（fú）务之后获得的持久满意，它可能形成对产品和服（fú）务的偏好；

　　行为信任——只有（yǒu）在美容院（yuàn）美发店提供的产品（pǐn）和（hé）服务（wù）成为顾客（kè）不（bú）可或缺的需（xū）要和享（xiǎng）受时，行为信任才会形成（chéng），其表现是长期关系（xì）的维持和重复购买，以及对美容院美发（fā）店和产品（pǐn）的重点关注，并且在这种关注中（zhōng）寻找巩固信任的信（xìn）息或者求（qiú）证不信任的信（xìn）息以防受欺。

　　长期（qī）以（yǐ）来，管理者都认为（wéi）市场份额是取得利（lì）润的原动（dòng）力，20世纪70年（nián）代中期的PIM(ProfitImpactofMarketShare)模型支持了这种观点。但（dàn）EarlSasser教授发（fā）现这种观点（diǎn）是不一定正确的，因为他（tā）发现一（yī）个与（yǔ）高利（lì）润和快速（sù）增长更密切相（xiàng）关的因（yīn）素是顾客信任（rèn），而不是市场占有率（lǜ）。

　　一种似（sì）是而非的观点在营销（xiāo）管理理论中，顾客忠诚是一个（gè）被广泛使（shǐ）用（yòng）的概念，但顾客忠诚（chéng）实际上只是一种误解。

　　当（dāng）市场营销的专家们提出“顾客忠诚”这一概念时，美容院美（měi）发店经营管理的至上理（lǐ）念是大规模生（shēng）产，即美容院美发店（diàn）先按照（zhào）自己对顾客需求的理（lǐ）解设计（jì）产品（pǐn），然后通过长时间的大规模生产降低成本，吸（xī）引顾客购买。在整个过程中，美容（róng）院美发店是主导，处于主动的地位（wèi）；顾（gù）客（kè）作为美容院美发店（diàn）产（chǎn）品的接受者，只（zhī）能接受美容院美发店为“他们”设计、生产的产品，顾客选（xuǎn）择性差。特别在短缺环境下（xià），顾客不得不重（chóng）复购买相（xiàng）同（tóng）的产品（pǐn）。这种重复（fù）购买给人的（de）错觉（jiào）是“顾客忠（zhōng）诚”。

　　其（qí）实，在个性化感性消费时（shí）代（dài），产品品种（zhǒng）繁多，产品（pǐn）同（tóng）质化日盛，产品生命周期缩短使得顾客不可能长期（qī）对某美容院美发店和某产品“忠诚”。

　　从另一方面（miàn）而（ér）言，顾客忠诚的对象（xiàng）是美容院美发（fā）店或产品（pǐn），因此顾客忠诚是顾客对美容院美发店或产品忠诚，这是以产品为中心（xīn）的产物，现在（zài）的（de）情况应该（gāi）是美容院美发店对顾客（kè）忠（zhōng）诚。只（zhī）有这种观（guān）念的转变才能使（shǐ）美（měi）容院美发（fā）店为顾客服务，实现顾客价值最大化（huà）。

　　以顾客忠诚为指（zhǐ）导的市场营销可能导致（zhì）：美容院美（měi）发（fā）店或产品独自尊大，脱离（lí）顾（gù）客，服务质量差；美（měi）容院美发（fā）店（diàn）为了达到销售目的，滥用消费案例（lì），贩卖（mài）顾（gù）客善意，引诱顾客消费；销售过程中的急（jí）功（gōng）近利（lì），不（bú）讲信用，不（bú）择手段，等等。